Horlogerie. Les exportations de montres suisses volent de record en record

S’il y a un secteur économique qui semble imperturbable aux aléas économiques et politiques de ce monde, c’est bien celui de l’horlogerie. Ni l’inflation, ni la faible croissance observée à l’échelle du globe, ni les guerres en Ukraine et au Proche-Orient n’ont perturbé l’an dernier la marche en avant de ce fleuron de l’industrie helvétique, qui vend plus de 95% de ses produits à l’étranger.

Les exportations horlogères ont atteint un nouveau record en 2023, selon les chiffres publiés mardi par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Leur valeur a augmenté de 7,6% par rapport à 2022, pour atteindre 26,7 milliards de francs. Comme ces deux dernières années, les Etats-Unis arrivent en tête des marchés les plus importants pour la vente de garde-temps swiss made (+7%, à 4,1 milliards CHF). La Chine occupe la deuxième place de ce classement (+7,6%, à 2,7 milliards CHF), devant Hong Kong, qui s’est révélé le marché le plus dynamique l’an dernier avec une hausse de 23,4%, à 2,3 milliards CHF.

«Le premier semestre 2023 a été très porteur, notamment en Chine et aux Etats-Unis. Hong Kong a repris des couleurs et reste une plate-forme de distribution importante vers d’autres marchés asiatiques, malgré la réduction considérable du nombre de points de vente durant la pandémie. Le deuxième semestre a en revanche été nettement plus calme pour l’ensemble des acteurs de la branche», analyse Oliver Müller, expert horloger et fondateur de l’agence Luxeconsult.

Big Four et carton marketing

Ce sont une nouvelle fois les maisons horlogères actives dans le haut, voire le très haut, de gamme qui ont permis à l’horlogerie suisse d’atteindre ce nouveau record. Les montres valant plus de 3000 fr. à l’exportation – soit un prix de vente final de plus de 7500 fr. – ont représenté plus des trois quarts de la valeur totale des exportations. «La croissance s’est concentrée sur très peu d’acteurs, principalement ceux du Big Four, soit les quatre grandes marques indépendantes que sont Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille», souligne Oliver Müller.

Du côté des segments d’entrée et de milieu de gamme, deux marques ont tiré leur épingle du jeu: Swatch, qui a vendu plus de 2 millions d’exemplaires de sa «Moonswatch», une version abordable (250 fr.) de la Speedmaster Moonwatch d’Omega, ainsi que Tissot, autre marque appartenant au Swatch Group, qui décolle grâce au lancement de sa ligne PRX. Porté par le succès de la «Moonswatch» et par le rebond post-Covid, le nombre total de montres exportées est à nouveau en hausse (+7,2% à 16,9 millions).

Sur le long terme toutefois, la tendance à une montée en gamme généralisée et à la baisse des volumes se poursuit. Pour rappel, la branche exportait encore près de 30 millions de montres au début des années 2000, soit deux fois plus qu’aujourd’hui.