Il ne faut pas s’attendre, en Suisse, à assister à la même foire d’empoigne qu’en France, où l’acquisition des droits télévisés des manifestations sportives et la diffusion des compétitions sont devenues des enjeux majeurs pour les chaînes. Il n’en demeure pas moins que des négociations serrées concernant les championnats de football et de hockey sur glace vont bientôt s’ouvrir. Le contrat actuel, concernant les droits de la Super League, de la Challenge League et de la LNA, couvre la période 2012/13 - 2016/17.

«Nous sommes en phase de prénégociation», reconnaît Massimo Lorenzi, rédacteur en chef des sports à la RTS. «Il y a encore du travail», glisse Philippe Ducarroz, responsable de la rédaction francophone de Teleclub.

L’accord en vigueur dans le football se décline ainsi: Cinetrade (Teleclub, Swisscom TV) verse quelque 28 millions de francs par saison et la SSR environ 6 millions. Le hockey sur glace, très opaque en la matière, a gardé les chiffres secrets. Mais un montant entre 15 et 18,75 millions de francs (uniquement pour Cinetrade) est évoqué dans divers médias.

Mesures d’économie

Des chiffres bien dérisoires en comparaison des 6,92 milliards d’euros (!) que touchera la Premier League anglaise (2016-19), aux 2,65 milliards d’euros qu’a obtenus la Liga espagnole (2016-19), ou encore des contrats concernant la Serie A italienne (945 millions), la Ligue 1 française (748 millions) et la Bundesliga allemande (579 millions). Trois raisons évidentes expliquent un tel écart. La première, la Super League n’est pas du niveau sportif des grands championnats. La deuxième, le marché suisse, morcelé en trois zones linguistiques, n’est pas attractif pour les nouveaux maîtres de l’image, à savoir les immenses groupes multinationaux. La troisième, le peu de candidats acquéreurs.

Même si, sur ce dernier point, il n’est pas impossible de voir un ou plusieurs intéressés faire irruption au milieu des enchères (le nom d’UPC-Cablecom est parfois murmuré). Ce qui pourrait passablement changer la donne. Une chose semble claire, la Swiss Football League espère, elle aussi, augmenter ses revenus. «Je serais surpris si nous n’arrivions pas à obtenir une augmentation des droits TV», reconnaissait son président Heinrich Schifferle dans la dernière «NZZ am Sonntag». Ce à quoi répond Roland Mägerle, en charge du Business Unit Sport de la SSR: «Compte tenu des mesures d’économie qui nous sont imposées, nous n’avons pas plus d’argent à mettre dans le sport.»

Un produit d’appel

Philippe Ducarroz affirme pour sa part que tout ne se résume pas à des questions d’argent. «Je ressens surtout une volonté des vendeurs des droits d’assurer une bonne diffusion et une bonne exposition, dévoile-t-il. Et puis, augmentation ne signifie pas obligatoirement montants plus élevés. Il est possible de fonctionner, comme en France, par paquets. On pourrait payer le même mon- tant pour les droits de retransmission des matches, mais on y ajouterait par exemple des magazines.»

Massimo Lorenzi tord d’emblée le cou à une idée largement répandue: «Le sport ne rapporte pas d’argent, il en coûte!» Un constat que dressait également fin 2015 Bastien Drut, un économiste du sport français. «Il y a un changement dans la manière dont les droits sont utilisés. Avant, les chaînes essayaient d’être rentables avec le produit foot. Aujourd’hui, c’est un produit d’appel pour vendre autre chose. En Angleterre, BT est déficitaire sur le foot mais cela lui permet d’attirer des clients à qui vendre un accès internet.»

Un mécanisme qui se vérifie également en Suisse, mais il va sans dire dans une moindre mesure. Car la diffusion du sport attire les annonceurs. «Les recettes de la publicité correspondent en résumé à 25% des entrées de la SSR», précise Massimo Lorenzi. Mais jamais personne ne paiera à la SSR les 5 millions de dollars qu’il en coûtait à ceux voulant s’offrir un spot de 30 secondes à la mi-temps du dernier Super Bowl…

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En tête des audiences

Au-delà des aspects financiers, la diffusion du sport est au cœur d’une autre préoccupation: celle de l’audimat. En 2014, sept des 16 meilleures audiences de la RTS ont été en lien avec le sport, dont la première du classement, la finale de la Coupe du monde de football Allemagne - Argentine (536'000 téléspectateurs) et la troisième, la finale victorieuse de Stan Wawrinka à l’Open d’Australie (359'000). Si le palmarès de 2015 n’a pas encore été dévoilé, il y a déjà fort à parier que le sacre de Wawrinka à Roland-Garros (45,2% de part de marché) et celui du FC Sion en finale de la Coupe de Suisse (45%) figureront en très bonne place. Contacté pour obtenir ses audiences, Swisscom a répondu qu’il ne rendait pas ces chiffres publics.

Le phénomène est identique en France, où l’annonce d’une tentative de rapprochement entre un Canal+ dépossédé de presque tous les grands événements et un BeIn qui dépense sans compter est le dernier épisode en date d’une véritable guerre que se livrent les diffuseurs.

Dans l’Hexagone, le sport a tout simplement dominé le classement de l’audimat en 2015 tant sur les chaînes traditionnelles que sur la TNT, laquelle a pulvérisé ses records d’audience historiques absolus (France - Allemagne au Mondial dames de football, 4,1 million de téléspec- tateurs sur W9) ou particuliers (par exemple pour TMC avec le handball ou France Ô avec le cyclisme). 

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Un pilier fondamental

«Le sport réunit toutes les couches sociales, explique Massimo Lorenzi. Il cimente la population, et cela fait partie de notre mandat de télévision nationale. Les Suisses se sentent suisses quand ils votent, quand survient un événement majeur, heureux ou malheureux, et quand ils regardent du sport. C’est un pilier fondamental de notre offre de service public.» Un service public dont le catalogue sportif est, il est important de le souligner, presque sans égal dans le monde entier. «Même la télévision publique canadienne n’a plus les droits du hockey sur glace, le sport national par excellence!» s’inquiète le patron des sports de la RTS.

Spécialiste des médias en France, Vincent Rousselet-Blanc mettait lui aussi en avant, il y a peu, la capacité qu’a le sport de fédérer «un large public, pas que des passionnés». Tout en ajoutant: «Mais si une chaîne veut exister, il lui faut du foot.» La SSR le sait parfaitement et s’emploiera à conserver ses droits pour la Super League, comme elle a pu le faire pour la Ligue des champions, l’Euro 2016 ou la Coupe du monde 2018. «Les négociations (entre la SFL, Cinetrade et la SSR, ndlr) se déroulent généralement en bonne intelligence, révèle Massimo Lorenzi. «Ce n’est pas l’un contre l’autre, on ne peut pas se le permettre. Il s’agit de discussions entre partenaires.»