Les dentelles s’achètent en ligne

En matière de lingerie, le confort et la séduction ne sont pas forcément contradictoires. C’est ce que veut démontrer le commerce en ligne développé par Chantal, la compagne de Pierre-Alain Waeber à Châtonnaye. Par le biais de www.sans-dessus-dessous.ch, la jeune femme s’est donné pour mission de permettre à toutes les femmes, quel que soit leur budget, de se sentir belles et à l’aise dans leurs sous-vêtements. Mais aussi la tâche délicate de concilier les visions différentes des unes et des autres, entendez les femmes et les hommes, de ces petits bouts de tissus qui couvrent le corps tout en le révélant.

«Les Suisses sont encore un peu frileux pour acheter sur la Toile», constate Chantal. La palme revient aux Françaises, folles de dessous glamour, qui y consacrent, selon l’Institut français de la mode, 18,5% de leur budget habillement, et souvent par internet. De son côté, le rapport 2014 du cabinet anglais Research & Markets au sujet du marché de la lingerie commandée en ligne, en croissance de 5% par an en 2012 et 2013, table sur une augmentation de 18% d’ici à 2019.

Bien connaître sa taille

La clientèle de Sans-dessus-dessous est en majorité fribourgeoise, mais tous les cantons romands, hormis Genève, sont représentés. «Les Fribourgeoises apprécient de pouvoir choisir et commander leurs sous-vêtements de manière discrète», relève la jeune entrepreneuse. Cette manière de faire a quand même un inconvénient: «30% des femmes ne connaissent pas leur taille de soutien-gorge», remarque Chantal, qui organise de temps à autre des portes ouvertes de son showroom afin de conseiller ses clientes. Elle a renoncé en revanche aux soirées «lingerie» entre copines. D’une part parce qu’elles nécessitent un véritable déménagement de valises et de porte-habits standers, mais aussi parce que même devant leurs amies, les femmes ont encore de la peine à se montrer en petite tenue.

Sa propre marque

A l’instar des boutiques spécialisées, la créatrice de www.sans-dessus-dessous.ch fait son marché dans les salons dédiés à la lingerie, à Paris en particulier. Quatre des cinq marques qu’elle propose à sa clientèle sont fabriquées en Pologne, un pays qui s’inscrit dans le sillage de la France, de l’Italie et de l’Espagne dans le savoir-faire de ce vêtement des plus complexes, qui nécessite 20 à 30 pièces de tissus différentes. Dans son commerce en ligne, les prix s’échelonnent de 45 à 70 francs pour un soutien-gorge. Toutes les matières sont représentées, des «pétroleuses» comme le polyester ou les polyamides et l’élasthanne, des mixtes comme le tulle, la dentelle et le satin, mais aussi des fibres végétales: coton et soie.

Si la jeune femme exerce encore une activité professionnelle à temps partiel à côté de la vente de sous-vêtements en ligne, les choses devraient changer avec le lancement de sa propre marque, dès 2016. A commencer par des maillots de bain, dont les prototypes sont déjà réalisés et les couturières, françaises, prêtes à se mettre à leurs machines. Pour les sous-vêtements, la vision de Chantal doit encore se concrétiser, mais une partenaire, française elle aussi, a été sollicitée pour dessiner des dessous inspirés des années 1950-60 - «les Mad Men Girls, Sophia Loren, etc.» - et revisités dans l’esprit d’une Dita von Teese, cette effeuilleuse burlesque, mais aussi designer, couturière et comédienne. Très active dans le domaine de la lingerie, celle qui est aussi l’ex-épouse de Marilyn Manson incarne les dernières collections de Wonderbra, rendues célèbres entre autres par la pub d’une des égéries précédentes de la marque, la superbe Eva Herzigova: «Regardez-moi dans les yeux, j’ai dit dans les yeux».

Lorsque sa propre marque sera sur le marché, la fondatrice de Sans-dessus-dessous envisage aussi de se positionner dans quelques magasins spécialisés. Des projets plein la tête, elle a revu le fonctionnement de son commerce lancé en 2013. Elle ne stocke pas plus de 60% des collections proposées et commande au fur et à mesure les articles choisis par ses clientes. Il en résulte une attente de 2-3 semaines pour la livraison. Les retours ne sont pas francs de port, mais ils ne dépassent pas les 15% des ventes, soit la moitié environ des statistiques de retours du commerce en ligne.

Le déclin du string

Une cliente sur cinq est un client, les hommes étant de plus en plus enclins à offrir de la lingerie à leur belle. Ce qui renvoie à la vision différente de la «fonction» d’un sous-vêtement. De manière générale, les mâles trouvent «vieillottes» les culottes hautes et galbantes que s’arrachent aujourd’hui les jeunes femmes. Le string est en perte de vitesse, mais les culottes tanga, qui dévoilent l’arrondi des fesses, restent une «valeur» sûre.

Après les vagues de libération des corps dans les années 1920 et plus près de nous lors des années soixante, la mode en matière de sous-vêtements affiche aujourd’hui une dominante «séduction». Un savant mélange d’accord des femmes au désir masculin mais également de la volonté des premières de se sentir bien dans leur corps et séduisantes. Et c’est cette alchimie qui donne le tempo des collections de lingerie actuelle, qui sculptent et mettent en valeur les attributs féminins. I